Im Lauterbarkeitsrecht spielt der Verbraucher eine große Rolle. Gerade seine Entscheidungsfähigkeit und freie Meinungsbildung sollen im Wettbewerb besonders geschützt werden. Deshalb gibt es einerseits strenge Anforderungen dahingehend in welcher Form ein Anbieter seine Produkte darstellen oder bewerben darf. Anderseits gibt es aber auch Grenzen, in denen er seine Werbung oder sein Anbieten an den Verbraucher darbieten darf. Andersrum gesagt gibt es bestimmte Formen des Anbietens, die unlauter und deshalb verboten sind.
Jede unzumutbare Belästigung eines Marktteilnehmers, also insbesondere eines Verbrauchers, egal in welcher Form, ist verboten. Die Rechtsprechung erwartet vom durchschnittlichen Verbraucher, dass er aufmerksam und verständig ist. Er soll aufgrund der Informationen, über die er verfügt, dazu im Stande sein, eine freie Entscheidung zu treffen. Ihm wird jedoch zugestanden, dass er sich auf das unvollkommene Bild, das er von der Werbung oder von sonstigen Anpreisungen noch in seiner Erinnerung behält, verlassen darf. Er muss jedoch den angegebenen Informationen nachgehen und sich eigenständig über die wesentlichen Eigenschaften eines Produktes informieren. Gerade deshalb darf ihm seine Entscheidung nicht aufgezwungen werden, in dem ein Anbieter ihn solange unzumutbar belästigt, bis der Verbraucher nachgibt und das angebotene Produkt erwirbt. Eine unzumutbare Belästigung ist aber selbstverständlich nicht nur bei Verbrauchern möglich. Genauso gut kann auch beispielsweise ein Hersteller einen Zwischenhändler unzumutbar belästigen.
Eine dem Marktteilnehmer zugetragene Werbung ist immer dann eine unzumutbare Belästigung, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger diese Werbung gar nicht erhalten will. Ein Fall, in dem angetragene Werbung eine unzumutbare Belästigung darstellt, sind sogenannte Spam E-Mails. Werden einem Verbraucher hartnäckig immer wieder E-Mails gesendet, in denen ihm Produkte angeboten werden, dann ist das unlauter. Werbung per E-Mail an einen Verbraucher ist nur zulässig, wenn ganz spezielle Voraussetzungen erfüllt sind. Der Verbraucher muss dem Anbieter seine E-Mail-Adresse selbst im Zusammenhang mit einem vorherigen Erwerb von Produkten bekanntgegeben haben. Dabei muss er insbesondere darauf hingewiesen worden sein, dass er die Verwendung seiner E-Mail-Adresse zu Werbezwecken jederzeit widerrufen kann. Es darf dann nur Direktwerbung für eigene Produkte versendet werden und das auch nur solange, wie der Verbraucher der Verwendung seiner E-Mail-Adresse für Werbezwecke nicht widersprochen hat.
Telefonanrufe zu Werbezwecken bei Verbrauchern sind nur erlaubt, wenn der Verbraucher vorher ausdrücklich sein Einverständnis erklärt hat. Da andere Marktteilnehmer wirtschaftlich erfahrener sind als Verbraucher, sind sie nicht im gleichen Maße schutzwürdig. Deshalb reicht zur telefonischen Werbung bei einem anderen Marktteilnehmer die begründete Annahme, er werde mit einer telefonischen Kontaktaufnahme einverstanden sein. Dies gilt allerdings auch nur für persönliche Anrufe. Will ein Anbieter eine automatische Anrufmaschine verwenden, dann ist dafür immer eine ausdrückliche Einverständniserklärung erforderlich, unabhängig davon, ob es sich um einen Verbraucher oder einen anderen Marktteilnehmer handelt.
Wird die Werbung in Form einer Nachricht an einen Empfänger versendet, dann muss sie immer die genaue Identität des Absenders, also des werbenden Anbieters erkennen lassen. Außerdem muss dem Empfänger mitgeteilt werden, an wen er eine Aufforderung schicken kann, damit derartige Nachrichten an ihn in Zukunft unterbleiben.
Geschützt werden sollen durch diese Regelungen nicht nur die Verbraucher oder die sonstigen Marktteilnehmer, die unzumutbar belästigt werden. Auch alle anderen Unternehmer und Mitbewerber, sowie die gesamte Allgemeinheit werden geschützt. Der Grund dafür ist, dass ein funktionierender Wettbewerb an sämtlichen Märkten nicht nur im Interesse der einzelnen Wettbewerber, sondern im Interesse der Allgemeinheit liegt. Das bedeutet wiederum auch, dass nicht nur die unzumutbar Belästigten, sondern auch alle anderen einen Beseitigungs- oder Unterlassungsanspruch gegen die Belästiger geltend machen können.