Zum Schutz aller Mitbewerber, der Verbraucher sowie aller sonstigen Markteilnehmer und zum Schutz des Interesses der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb, unterliegen geschäftliche Handlungen in Deutschland bestimmten Reglementierungen.
Werbung als geschäftliche Handlung
Unter einer geschäftlichen Handlung wird dabei jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmers vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren und Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrages über Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt, verstanden. Bei Werbung im Sinne der allgemein anerkannten Bedeutung dieses Wortes handelt es sich also auch um eine geschäftliche Handlung. Unter den Begriff des Marktteilnehmers fallen neben Mitbewerbern und Verbrauchern alle Personen, die als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen tätig sind. Mitbewerber ist jeder Unternehmer, der mit einem oder mehreren Unternehmen als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis steht.
Generalklausel
Die Generalklausel zum Schutze eines unverfälschten Wettbewerbs verbietet jegliche unlautere geschäftliche Handlungen, die in der Lage sind, die Interessen von Mitbewerbern, Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern spürbar zu beeinträchtigen. Eine strengere Regelung greift dann ein, wenn die geschäftliche Handlung gegenüber einem Verbraucher vorgenommen wird. Solche geschäftliche Handlungen sind immer dann unzulässig, wenn sie nicht der für den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen und geeignet sind, die Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, spürbar beeinträchtigen und ihn damit zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Entscheidend ist dabei, wie sich der durchschnittliche Verbraucher verhalten würde, und nicht etwa ein konkret betroffener Verbraucher. Richtet sich die Werbung ausschließlich an eine bestimmte Gruppe von Verbraucher, so kommt es darauf an, welchen Effekt die Werbung auf ein durchschnittliches Mitglied dieser Gruppe hat. Kann der Unternehmer absehen, dass seine geschäftliche Handlung nur gegenüber Personen einer Gruppe Wirkung entfaltet, die aufgrund geistiger oder körperlicher Gebrechen, Alter oder Leichtgläubigkeit besonders schutzwürdig sind, und ist diese Gruppe eindeutig identifizierbar, sind auch diese genannten Eigenschaften bei der Bestimmung des Effekt der Werbung auf den Verbraucher ausschlaggebend. Generell unzulässig sind außerdem geschäftliche Handlungen, in denen dem Verbraucher unwahre Angaben über wesentliche Vertragsbestandteile gemacht werden.
Irreführende Werbung
Irreführende Werbung ist unzulässig. Irreführend ist Werbung insbesondere dann, wenn sie falsche Angaben über die wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung, den Anlass des Verkaufes, das Bestehen eines besonderen Preisvorteils, die Berechnung des Preises, die Person, die Eigenschaft oder die Rechte des Unternehmers, die Einhaltung eines Verhaltenskodexes, auf den sich der Unternehmer verbindlich verpflichtet hat sowie Rechte des Verbrauchers, insbesondere solche aufgrund von Garantieversprechen oder Gewährleistungsrechten bei Mängeln, enthalten.
Vergleichende Werbung
Werbung, die direkt oder indirekt einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, ist nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. Die Werbung muss sich dann auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder die selbe Zweckbestimmung beziehen, sie muss sich auf nachprüfbare typische Eigenschaften oder den Preis der Ware oder Dienstleistung beziehen, darf nicht zu einer Gefahr von Verwechselungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führen, darf den Ruf eines von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichen nicht ausnutzen oder beeinträchtigen, seine Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse nicht herabsetzen oder verunglimpfen und eine Ware nicht als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellen.
Rechtsfolgen bei Verstößen
Wird gegen die oben genannten Regelungen verstoßen, können die unlauter werbenden Unternehmen auf Beseitigung oder Unterlassung in Anspruch genommen werden und eventuell zum Schadensersatz verpflichtet sein. Diese Ansprüche stehen allerdings keinem Verbraucher, sondern nur Mitbewerbern, bestimmten rechtsfähigen Verbänden zur Förderung gewerblicher oder selbstständig beruflicher Interessen sowie bestimmten eingetragenen Einrichtungen (Verbraucherschutzverbände) zu.