Vergleichende Werbung ist in Deutschland mittlerweile erlaubt. Ihr sind jedoch strenge Grenzen gesetzt. Werden diese Grenzen überschritten, dann liegt ein Fall unlauterer Handlungen vor. Eine vergleichende Werbung liegt vor, wenn unmittelbar oder mittelbar in der eigenen Werbung die Produkte eines Konkurrenten erkenntlich dargestellt werden.
In der Werbung dürfen beispielsweise nur Produkte verglichen werden, die denselben Bedarf stillen oder dem gleichen Zweck dienen. Der Vergleich muss außerdem objektiv sein und sich auf relevante und überprüfbare Eigenschaften begrenzen. Man darf also beispielsweise nicht behaupten: Unser Kaffee macht viel glücklicher als der von Kaffeehersteller X. Hier sind nämlich keine nachprüfbaren Umstände betroffen. Ein derartiger Vergleich, solange er nicht unlauter ist, dient der Information der Verbraucher. Diese sind besser in der Lage eine Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Produkt zu treffen. Zulässig wäre in der Werbung also beispielsweise die Aussage: Unser Kleinwagen verbraucht auf 100 Kilometern nur 6,2 Liter Benzin, während der Kleinwagen des Herstellers B bei gleicher Fahrweise über 8 Liter verbraucht."
Auch Preise sind objektiv nachvollziehbar und dürfen deshalb in der Werbung mit einander verglichen werden. Auch hier muss allerdings wieder sichergestellt werden, dass nur tatsächlich vergleichbare Preise verglichen werden. Wird der reguläre Preis eines Konkurrenten mit einem eigenen befristeten Sonderangebot verglichen, dann muss ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass es sich um ein Sonderangebot handelt und in welchem Zeitraum, beziehungsweise in welcher Menge es verfügbar ist.
Die vergleichende Werbung darf auch nicht dazu führen, dass Verwechslung mit dem Produkt eines Konkurrenten zu befürchten sind, insbesondere wenn dies dazu führen soll, dass der gute Ruf eines Konkurrenten ausgenutzt werden soll. Außerdem darf der Vergleich nicht die Produkte eines Konkurrenten oder einen Konkurrenten selbst verunglimpfen.
Eine vergleichende Werbung ist außerdem dann unlauter, wenn der Vergleich dazu dienen soll, Kunden in die Irre zu führen. Nicht jede Irreführung in der Werbung stellt allerdings gleich ein unlauteres Verhalten dar. Die durch einen Vergleich herbeigeführte Irreführung muss sich auf besondere Umstände beziehen. Solche Umstände sind etwa wesentliche Merkmale des angebotenen Produkts, also zum Beispiel Art oder Verfügbarkeit. Gibt ein Verkäufer an, ein bestimmtes Produkt sei bei einem Konkurrenten nur für begrenzte Zeit im Sortiment zu haben, um sich selbst als dauerhaften Verkäufer zu etablieren, dann handelt es sich um eine unlauteren Vergleich, wenn es sich bei dem Angebot der Konkurrenz um einen längerfristigen Zeitraum handelt. Unlauterer Vergleiche über die Art eines Produktes liegen beispielsweise in irreführenden Angaben Zutaten, Zubehör, die Verwendungsmöglichkeit oder auch die Verfügbarkeit eines Kundendienstes. Eine derartige Irreführung liegt etwa vor wenn ein Anbieter sein Getränk mit dem Slogan Mit doppelt so viel Milch wie die Konkurrenz bewirbt, obwohl das Produkt nur aus synthetischem Milchpulver hergestellt wird.
Versucht ein Hersteller oder Vertreiber durch Vergleiche mit Konkurrenzprodukten seine Identität zu verschleiern, dann ist das unlauter. Dies wäre zum Beispiel der Fall, wenn jemand seine Kleidungsstücke besonders dem Design einer großen Marke anpasst, damit Kunden, die beides in einer Werbung sehen denken, es handle sich dabei ebenfalls um Markenware. Genauso wenig darf ein Unternehmer nicht den falschen Eindruck erwecken, sein Produkt sei etwa besonders umweltfreundlich oder sei fair gehandelt. Ferner ist es auch unlauter, das eigene Produkt mit fremden Marken in Verbindung zu bringen. Ein Unternehmer darf also beispielsweise nicht durch einen Vergleich mit anderen Lizenzprodukten den Eindruck erwecken, seine Produkte seien ebenfalls offizielle Produkte der Fußball-WM, wenn er nicht über eine entsprechende Lizenz verfügt.
Auch die Notwendigkeit von Nachbesserungen oder Ersatzteilen ist ein möglicher Bereich für Irreführungen. Genauso verhält es sich mit den gesetzlichen Ansprüchen oder Rechten der Kunden. So ist es zum Beispiel unlauter, wenn ein Verkäufer seine Kunden irreführende Vergleiche über die Dauer der gesetzlichen Gewährleistungsansprüche macht.