Die vergleichende Werbung ist mit der populärste Gegenstand des Wettbewerbsrechts. Anders als in den Vereinigten Staaten von Amerika, wo vergleichendes Werben untrennbar zum Marketinginstrument der Werbung hinzuzählt, war man in Deutschland diesbezüglich seit jeher skeptischer, da man Angst vor Gemeinheiten der Unternehmungen hatte. Was jedoch verwundert, denn das Wettbewerbsrecht dient sehr stark dem Verbraucherschutz und der Verbraucher hat durch vergleichende Werbung starke Vorteile, sofern die Werbeaussagen zutreffend sind. Schließlich gibt sie ihm eine Markttransparenz die er selbst nicht oder nur sehr schwer erlangen kann. Auf diesem nun für ihn transparenter gewordenen Markt kann er freier agieren und die Waren und Dienstleistungen in Anspruch nehmen, die er wirklich haben möchte. Denn nur mit einem vollständigen Informationsbild, lassen sich informierte geschäftliche Entscheidungen treffen. Zwar lässt sich ein stets vollständiges Bild des Verbrauchers über den Markt nie erreichen, aber Werbung leistet einen unverzichtbaren Beitrag, so dass Verbraucher wissen, wo sie sich zu ihren gewünschten Konditionen versorgen und ihre Bedürfnisse befriedigen können. Dies sieht auch der Richtliniengeber, also die Europäische Union so und befand, dass vergleichende Werbung, wenn sie wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften vergleicht ein zulässiges und wirksames Instrument der Verbraucherinformation sein kann.
Während die vergleichende Werbung bis ins 20. Jahrhundert hinein verboten war, machte erst das Gemeinschaftsrecht den Weg für die Vergleichende Werbung in Deutschland frei. Damit auch in diesem Bereich des Wettbewerbsrechts ein freier Binnenmarkt in Europa entsteht und ein hohes Verbraucherschutzniveau sichergestellt wird, bedarf es der europarechtskonformen Auslegung der nationalen Gesetz anhand der Rechtsquellen des Gemeinschaftsrechts. Liegen den nationalen Gesetzen, wie der vergleichenden Werbung, Richtlinien zugrunde, so muss das deutsche Recht richtlinienkonform ausgelegt werden.
Unter vergleichender Werbung versteht man nach der Definition in der maßgeblichen Werberichtlinie jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Dies wird sehr weit gefasst, so dass jeder Bezug zu einem Mitbewerber innerhalb einer Werbung eine vergleichende Werbung ist. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ist es dann zulässig, wenn es einen Katalog von Ausschlusskriterien erfüllt. Dieser Katalog ist streng zu beachten, da ein Verstoß dagegen die Werbung illegal macht und zu Schadensersatzansprüchen führen kann. Aber auch irreführende Werbevergleiche sind nicht erlaubt und dürfen nicht in einer Werbung enthalten sein. Immer dann wenn Verbraucher irregeführt werden ist ein Verhalten eines Unternehmers nicht gesetzeskonform.
Insbesondere Verbraucherverbände sehen sich Werbungen genau an und melden die Sendungen oder Anzeigen in Zeitschriften, Zeitungen oder auch im Internet die ihnen übel aufstoßen. Nur so können diese Verbände dafür sorgen, dass die ihnen anvertrauten Verbraucherinnen und Verbraucher auf einem transparenten Markt frei von irreführenden und verwirrenden Werbeaussagen agieren können und unbeeinflusst ihre Kauf- und Konsumentscheidungen treffen können.
Fühlt man sich selbst als Unternehmer von einem Mitbewerber in einer vergleichenden Werbung verunglimpft so kann man diesen Abmahnen oder dagegen klagen, dass er diese Werbung nicht mehr verwendet. Tut er dies doch muss er den Schaden tragen oder im Falle der Abmahnung die Vertragsstrafe übernehmen.