Bei der vergleichenden Werbung müssen die werbenden Unternehmen alle wesentlichen Informationen geben, die für die Verbraucher relevant sein können. Denn anders könnten die Verbraucher die vergleichende Werbung nicht richtig oder sogar falsch verstehen und so keine informierte geschäftliche Entscheidung treffen. Der Zweck der Norm liegt einer Ansicht nach im typisierten Irreführungsschutz der verhindern soll, dass mit der vergleichenden Werbung ein falscher Gesamteindruck entstehen kann. Dabei beachten die Richtlinie und das deutsche Gesetz ganz besonders den Verhältnismäßigkeitsgrundsatz, denn er versucht einen Ausgleich zwischen den werbenden Unternehmen und den angesprochenen Verkehrskreise zu schaffen.
Der Begriff der Eigenschaften beim Werbevergleich wird weit ausgelegt. Vom Eigenschaftsbegriff sind alle Informationen umfasst, die eine Ware oder eine Dienstleistung näher beschreiben und die für die Verbraucher für eine geschäftliche Entscheidung relevant sein können. Zu diesen Informationen gehören alle Umstände soweit sie wichtig sind, wie die geographische Herkunft, das Produktionsland oder das Herstellungsjahr. Da der Eigenschaftsbegriff der Richtlinie sehr weit zu verstehen ist, sind auch die Umstände umfasst, die nicht direkt mit der Ware oder der Dienstleistung in Verbindung stehen, wie beispielsweise die Leserzahlen einer Tageszeitung oder der Bekanntheitsgrad einer Marke, sowie die Umweltverträglichkeit. Desweitern können auch subjektive Bewertungen aus Umfragen oder Vergleichstest unter die Eigenschaften fallen, die näher beschrieben werden müssen.
Der Vergleich muss objektiv auf die genannten Kriterien der Eigenschaften oder des Preises bezogen sein. Die Objektivität soll Vergleiche mit subjektiver Wertung der Werbenden ausschließen und diese dazu bewegen sich auf sachliche Angaben zu beschränken, außerdem soll die Werbung ein Bemühen um Richtigkeit erkennen lassen. Dir Rechtsprechung grenzt die Objektivität vor allem danach ab, dass subjektive Vergleiche wie die des Geschmacks oder der Eleganz nicht zulässig sein sollen. Desweiteren muss ein Vergleich sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis beziehen. Das Vorliegen der Kriterien richtet sich nach den angesprochenen Verkehrskreisen was bedeutet, dass es im Ergebnis unterschiedlich sein kann, welche Personen oder welche Personengruppen, etwa Fachleute oder die breite Öffentlichkeit, direkt angesprochen wurden.
Bei der Wesentlichkeit kommt es darauf an, dass unwichtige oder bedeutungslose Eigenschaften nicht innerhalb eines Vergleichs aufgeführt werden dürfen, um nicht zu einer Verzerrung des Gesamteindrucks zu gelangen. Relevanz bedeutet, dass der Vergleich geeignet sein muss, eine nicht unerhebliche Zahl von Verbrauchern bei einem Kaufentschluss zu beeinflussen. Bedeutsamer ist die Nachprüfbarkeit, denn die verglichenen Eigenschaften müssen sich so überprüfen lassen, dass festgestellt werden kann, ob sie auch tatsächlich stimmen und daher richtig sind. Da nur Tatsachen dem Beweis zugänglich sind, scheiden ausschließlich auf Werturteilen aufgebaute Vergleiche an dieser Stelle aus, sofern sie nicht bereits am Kriterium der Objektivität gescheitert sind. Jedoch ist bei Werturteilen zu berücksichtigen, ob sie einen Tatsachenkern aufweisen, der dann wieder nachprüfbar wäre.
Fraglich ist, wer die Nachprüfung durchführen können muss. Nach den deutschen Gerichten soll die Überprüfung durch Sachverständige ausreichen, während der Europäische Gerichtshof feststellte, dass prinzipiell auch der Verbraucher befähigt werden soll diese Nachprüfung durchzuführen, sofern sie nicht so umfangreich ist, dass dies nur Fachleuten möglich ist. Jedoch müssen nicht alle Informationen zur Nachprüfbarkeit in der Werbung aufgeführt werden, vielmehr ist es ausreichend, wenn sie für den Verbraucher verfügbar sind, beispielsweise durch das Internet oder durch eine Telefonhotline. Dann hat der Verbraucher die Möglichkeit sich entsprechend zu informieren und die Eigenschaft nachzuprüfen.
Die Typizität als letzte Voraussetzung bedeutet, dass eine Eigenschaft dann typisch ist, wenn sie aus der Sicht der angesprochenen Verkehrskreise repräsentativ und prägend für den Wert der beworbenen Ware oder der Dienstleistung ist. Nur diese typischen Eigenschaften dürfen dann beworben werden. Die Informationen müssen sich also daran orientieren und diese typischen Eigenschaften darstellen.
Die Begriffe sind stets weit auszulegen, um einen gerechten Ausgleich zwischen dem Werbenden und den Verbrauchern zu erreichen.