Das Sponsoring ist aus vielen Bereichen gar nicht mehr wegzudenken. Man versteht darunter die Präsenz des Sponsors, in der Regel die eines mittleren oder größeren Unternehmens, in einem Medium oder bei einer Veranstaltung gegen Bezahlung. Beispielsweise, wenn ein Automobilhersteller mit einer bekannten und erfolgreichen Fußballmannschaft zusammenarbeitet und gegen einen Millionengeldbetrag mit seinem Logo überall im Verein, sei es auf dem Trikot, auf dem Mannschaftsbus, auf dem Briefpapier oder im Stadion auf Leinwand oder auf den Werbebanden, präsent ist. Für viele Unternehmen steigert sich der Bekanntheitsgrad dadurch enorm. Außerdem nimmt bei einigen Betrieben auch die Beliebtheit deutlich zu, da sich viele Fußballfans mit dem langjährigen Sponsor ihrer Lieblingsmannschaft identifizieren können und auch deswegen die Produkte kaufen oder gar ihre Dienstleistungen in Anspruch nehmen.
Gerade im Bereich der Biere hat sich ein solcher Trend entwickelt. Fußballfans einer bestimmten Mannschaft denken und trinken dann letztendlich auch im Zusammenhang mit ihrem Fußballteam eine bestimmte Biermarke von einer bestimmten Brauerei. Bei einigen Fußballmannschaften ist es überdies sogar schon üblich, dass das Stadion nach dem Hauptsponsor benannt wird und das dafür der traditionelle Stadionnamen abgelegt wird. Für Sportmannschaften oder auch für die Träger von Kulturveranstaltungen, bei denen Sponsoring auch im Vormarsch ist, ist an eine gute ausgeglichene und nicht zu riskante Finanzierung in Kombination mit einer guten Veranstaltung schon gar nicht mehr zu denken. Im Bereich des Fernsehens kommt in der Halbzeitpause beim Fußball oder in den Ringpausen beim Boxen immer etwas Werbung. Damit die werbefreie Zeit, also die eigentliche sportliche Übertragung, nicht allzu lange andauert, werden hier auch immer neue Formen entwickelt wie der Sponsor in der Sendung auftreten kann und man so mit ihm werben kann. Kleine Einblendungen oder bedruckte Trikots sowie die Bandenwerbung gehören beispielsweise dazu. Man kann feststellen, umso kleiner und unpopulärer eine Sportart ist, desto mehr Trikots werden bedruckt. Bei einigen Sportarten gibt es die Werbung sogar auf dem Trikot des Schiedsrichters, da dieser ja oft besonders nahe im Fernsehen gezeigt wird.
Im rechtlichen Bereich wird zwischen dem Ereignissponsor und dem Sendungssponsor unterschieden, denn diese zwei Arten des Sponsoring stellen unterschiedliche Dinge dar. Der Ereignissponsor bezahlt das Ereignis an sich, er wird also in der Regel eher nur zufällig ins Bild kommen. Während der Sendungssponsor, also die Firma deren Marke die Sendung cofinanziert nach den Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrages genannt werden muss, damit der informierte Zuseher auch weiß, dass hier Geld von einer bestimmten Firma oder Marke geflossen ist. Würde hier eine solche Mitteilung an die Zuseher unterlassen werden, so würde das einen Verstoß gegen das Beeinflussungsverbot des Rundfunkstaatsvertrages darstellen.
Besonders interessant wird es aber bei der Frage des Product-Placements, also dem absichtlichen und gezielten präsentieren eines Produktes während einer Sendung. Beispiele sind hierzu so vielfältig wie das Leben, angefangen bei dem Mannschaftsbus der mit großen Lettern oder Symbolen des Herstellers beschrieben ist und im Fernsehen gezeigt wird, wenn die Mannschaft ins Stadion vorfährt, bis hin zu den Produkten die rund um eine Sportveranstaltung gezeigt werden, von Torwarthandschuhen über Sportschuhe und Erfrischungsgetränke bis hin zu eigentlich verschreibungspflichtigen Schmerzmitteln, welche die Sportler aus einer entsprechend bedruckten Sanitätstasche in einer Verletzungspause vom Mannschaftsarzt erhalten. Gerade letzteres ist in Bezug auf die Vorschriften zur Werbung über Pharmazeutische Produkte bedenklich. Jedoch, so sieht es die Rechtsprechung, ist dies solange zulässig bis ein wirtschaftlicher Zusammenhang zwischen dem gezeigten Produkt und der gezeigten Sendung hergestellt und nachgewiesen werden kann. Deswegen kommt es beim Product-Placement sehr darauf an subtil zu agieren und nicht mit der Tür ins Haus zu fallen. Das deutsche Recht erhält hierzu immer öfter Vorgaben von der Europäischen Union, die solche Vorkommnisse über alle Mitgliedsländergrenzen hinweg einheitlich regeln möchte.
In der europäischen Fernsehrichtlinie aus dem Jahre 2007 wird daher auch dieses Problem aufgegriffen und geregelt. Dabei wird deutlich, wie weit fortgeschritten unser Rundfunkstaatsvertrag schon war, denn die Regeln des deutschen Rechts wurden auf die anderen Mitgliedsstaaten übertragen und noch durch weitere Vorschriften zu den Telemediendiensten, insbesondere also durch den Videotext und das Internet vervollständigt. Für die Zukunft ist zu erwarten, dass die Vorschriften zum Sponsoring immer öfter direkt aus Brüssel eintreffen und dann vom Bundestag, als Gesetzgeber, in nationales Bundesrecht umgesetzt werden müssen. Die Zukunft des Sponsorings spielt wie in anderen Bereichen auch eben auf der supranationalen Ebene der Europäischen Gemeinschaft.