Einleitung
Als Marken werden solche Kennzeichen bezeichnet, die dazu geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens von den Waren und Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Aus dieser Definition wird zugleich die Grundfunktion der Marke deutlich. Diese ist namentlich die Unterscheidungsfunktion. Eng mit der Unterscheidungsfunktion der Marke verbunden ist die sogenannte Herkunftsfunktion. Nach der Herkunftsfunktion soll dem Abnehmer einer Ware oder Dienstleitung durch deren Kennzeichnung die Unterscheidung nach ihrer betrieblichen Herkunft ermöglicht werden. Zunächst wurde in der Herkunftsfunktion die Grundfunktion der Marke gesehen. Die Bedeutung dieser Funktion hat jedoch kontinuierlich abgenommen. Eine Marke kann jedoch nur dann als Hinweis bezüglich der betrieblichen Herkunft einer Ware oder Dienstleistung dienen, wenn sie sowohl abstrakte als auch konkrete Unterscheidungskraft besitzt. Die Beurteilung der abstrakten und konkreten Unterscheidungskraft einer Marke beurteilt sich nach der Verkehrsauffassung. Entscheidend ist also derjenige Eindruck, den die angesprochenen Verbraucher von der Marke gewinnen.
Neben die Herkunftsfunktion einer Marke tritt zudem die Vertrauensfunktion. Diese Funktion wird mitunter auch als Qualitäts- und Garantiefunktion bezeichnet. Die Vertrauensfunktion erklärt sich aus der Erwartung des Verbrauchers, dass eine mit einer bestimmten Marke gekennzeichnete Ware oder Dienstleistung stets eine Qualität aufweist, die sich nicht verändert. Entsprechend werden auch die künftigen Angebote des Markeninhabers vom Verbraucher regelmäßig bevorzugt. In diesem Zusammenhang wird eine weitere Funktion der Marke deutlich, der in erster Linie wirtschaftliche Bedeutung zukommt. Hierbei handelt es sich um die Werbefunktion der Marke. Die Marke stellt nämlich ein zentrales Instrument des Marketings dar. Die Marke kann sich zu einem Imageträger und Symbol des sie verwendenden Unternehmens gerieren. Dies geschieht, da die Marke die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die Waren und Dienstleitungen desjenigen Unternehmens lenkt, welches die jeweilige Marke verwendet. Zudem erinnert die Marke bedingt durch ihren Wiedererkennungseffekt permanent an die Waren und Dienstleitungen des die Marke verwendenden Unternehmens. Von entscheidender Bedeutung für die Intensität der Werbewirkung einer Marke ist ihre Suggestivkraft. Hierunter ist die Fähigkeit der Marke zu verstehen, ohne externe Beeinflussung als Appeal-Faktor zu wirken und somit einen Kaufentschluss auf Seiten der Verbraucher herbeizuführen.
Die Bedeutung der Marke wird insbesondere durch den Umstand deutlich, dass der Wettbewerb in der heutigen Zeit dadurch gekennzeichnet ist, dass es geradezu einen Überfluss an Informationen gibt, diesem Überfluss jedoch die äußerst begrenzte Aufnahmefähigkeit der Verbraucher gegenübersteht. Um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erlangen und um in dem bestehenden Informationswettbewerb bestehen zu können, ist es für den Anbieter daher von besonderer Bedeutung, eine zugkräftige Marke zur Verfügung zu haben, deren Ausstrahlungswirkung positiv genug ist, um sich dauerhaft im Gedächtnis des angesprochenen Verbrauchers festzusetzen. In dieser Hinsicht stellt die Marke einen Kommunikationskanal dar, durch den der Anbieter in Abhängigkeit von seinen absatzpolitischen Zielen verschiedenste Werbebotschaften verbreiten kann.
Rechtlicher Schutz der Marke
Oft gewinnen bekannte und berühmte Marken einen so großen Eigenwert, dass sie sich von den Waren und Dienstleistungen, zu deren Kennzeichnung sie ja ursprünglich genutzt wurden, regelrecht loslösen und in der Folge zu Symbolen ganz bestimmter immaterieller Wertfaktoren - zum Beispiel Luxus, Eleganz, Exklusivität und Prestige - werden. Dann besteht auch die Möglichkeit, den in der jeweiligen Marke verkörperten besonderen Werbewert im Wege eines Imagetransfers für andere Waren oder Dienstleistungen verwendbar zu machen. Beispielhaft seien an dieser Stelle lediglich die Marken BOSS, Porsche und Camel genannt. Unter der Marke BOSS wurde zunächst ausschließlich Mode hergestellt. Später wurde die Marke unter Anderem auch für Kosmetika und Sonnenbrillen verwandt. Die Marke Porsche bezeichnete zunächst lediglich Automobile, später auch Mode und Accesoires. Die Marke Camel bezeichnet neben Zigaretten nunmehr auch Funktionsbekleidung. Interdisziplinäre Untersuchungen, die auch ökonomische und verbraucherpsychologische Aspekte bewerten, kommen regelmäßig zu dem Ergebnis, dass die Marke ein Bestandteil eines mehrdimensionalen und multimedialen Kommunikationsprozesses durch Werbung ist. Durch die Marke wird nicht lediglich das Unternehmen identifiziert, welches die Marke verwendet.
Vielmehr repräsentiert die Marke als Imageträger ihre Leistungsfähigkeit und Wertschätzung in einem weiteren Sinne auf das sie verwendende Unternehmen. Entsprechend diesem Wandel der Funktion der Marke wird nunmehr auch im juristischen Schrifttum eine Konzeption vertreten, die über die klassische Funktionenlehre hinausgeht. Danach sollen die einzelnen Funktionen der Marke, die dieser traditionell zugeschrieben werden, die Konkretisierung einer umfassenden Kommunikationsfunktion der Marke sein. Diese wiederum soll sich auf die Identifizierungsfunktion der Marke stützen. Für diese Funktionen besteht allerdings nur vereinzelt die Möglichkeit einer markenrechtlichen Absicherung. Die Unterscheidungsfunktion der Marke als eines ihrer elementaren Wesensmerkmale kommt bereits in der markengesetzlichen Definition zum Ausdruck. Die Unterscheidungsfunktion der Marke wird speziell dadurch gewährleistet, dass dem Inhaber der Marke das ausschließliche Recht eingeräumt wird, die Marke zur Kennzeichnung seiner Waren und Dienstleistungen zu verwenden. Zusätzlich hat er gegenüber einem Dritten das Recht zur Untersagung der Verwendung eines identischen oder ähnlichen Zeichens für vergleichbare oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen, sofern dadurch die Gefahr von Verwechslungen hervorgerufen würde.
In der Verhinderung von Fehlzurechnungen der Ware beziehungsweise der Dienstleistung kommt zwar zugleich die Herkunftsfunktion der Marke zum Ausdruck. Jedoch bietet das Markenrecht keinerlei Möglichkeit, Fehlvorstellungen der Verbraucher über die Herkunft der Ware oder Dienstleistung wirksam zu unterbinden. Auch wird durch das Markenrecht keine Handhabe gegen die Änderung der Herkunftsstätte der unter der Marke vertriebenen Waren oder Dienstleistungen oder gegen eine Änderung der Inhaberschaft des die Marke verwendenden Unternehmens geboten. Früher wurde durch das damals geltende Warenzeichengesetz mitunter vergeblich versucht, eine Absicherung der Herkunftsfunktion durch eine Bindung des Warenzeichens an den jeweiligen Geschäftsbetrieb zu bewirken. Das Markenrecht hingegen kann nach dem nun geltenden Markengesetz von vorneherein auch ohne den dazu gehörigen Geschäftsbetrieb übertragen werden. Das Markengesetz nimmt somit eine daraus resultierende mögliche Fehlvorstellung des Verbrauchers hinsichtlich der Herkunft der Ware beziehungsweise Dienstleistung bewusst in Kauf. Mögliche Maßnahmen gegen Herkunftstäuschungen werden allenfalls auf wettbewerbsrechtlicher Ebene gemäß dem Irreführungsverbots des Gesetz zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs angeboten.
Zu beachten ist allerdings, dass auch ein Vorgehen nach dem Gesetz zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs nur im Zusammenhang mit sogenannten qualifizierten betrieblichen Herkunftsangaben möglich ist. Qualifizierte betriebliche Herkunftsangaben sind solche Angaben, die mit den Erwartungen bezüglich der Herkunft der Waren oder Dienstleistungen bestimmte Vorstellungen hinsichtlich deren Güte verbinden. Auch für die Vertrauensfunktion der Marke gibt es zugunsten des Verbrauchers keine rechtliche Absicherung. Nach der Konzeption des Markengesetzes hat nämlich der Inhaber der Marke nicht für eine gleichbleibende Beschaffenheit der Ware oder der Dienstleitungen einzustehen. Jedoch ist die Marke rechtlich insofern von Bedeutung, als sich ihr Inhaber dagegen zur Wehr setzen kann, dass Dritte die unter seinem Zeichen vertriebene Originalware oder -dienstleistung wesentlich verändern und anschließend wieder in den Verkehr bringen. Der Inhaber der Marke hat dadurch die Möglichkeit, die Gefahr abzuwenden, dass das Vertrauen, das die Abnehmer in die Qualität seiner Leistungen setzen, geschmälert wird. Die Werbefunktion der Marke genießt insoweit rechtlichen Schutz, als bekannten Zeichen ein Schutz vor Rufausbeutung und Verwässerung ihrer Werbekraft gewährt wird. Dies war nach dem früheren Recht noch anders. Damals gründete sich der Schutz der Werbefunktion der Marke lediglich auf das lückenfüllend und ergänzend zur Anwendung kommende Wettbewerbsrecht.